Elisa suhtekorraldusjuht: enamused firmad peaks enne tööandjaturundusega alustamist korraliku sisekaemusega tegelema

Sissejuhatus

Tööandjabränding ei ole ainult “tore kampaania”, vaid lubadus. Kui värbamises ja turunduses räägitakse üht, aga igapäevane tööelu näitab teist, tekib uuel töötajal kiirelt pettumustunne ja mis veel hullem, pettumus muutub negatiivseks jutuks, mis levib kiiremini kui ükski reklaam. See postitus räägib ausalt, miks "üle" lubamine tekitab pigem ettevõttele kahju, kuidas leida ettevõtte päris tugevused ning kuidas vältida olukorda, kus turundus rikub ära nii tulevaste kui ka olemasolevate töötajate motivatsiooni.

Põhipunktid

• Läikiv värbamislugu, mis ei klapi reaalsusega, tekitab uues töötajas kohese pettumuse ja usalduskao.

• Üle lubamine ei ole alati pahatahtlik - tihti on probleem vähene sisekaemus ja “juhtkonna mull”.

• Hea tööandjabränding ei tähenda vale - see tähendab päris tugevuste selget esiletõstmist ja teravate servade ausat juhtimist.

• Tõde levib niikuinii: Eesti on väike ja kogemused liiguvad inimeste vahel.

• Ebaaus sõnum kahjustab ka olemasolevaid töötajaid: tekivad küsimused õiglusest, väärtustest ja motivatsioon langeb.

• Parim lahendus on kaasata töötajaid ja joondada lubadused reaalse tööeluga enne “turundusmootori” käivitamist.

Artikkel on ilmunud BestMarketingis

Kõige lihtsamaks viisiks uues töötajas kohene pettumustunne tekitada on talle näidata, et läikivates ja säravates värbamismaterjalides kokku lubatu oli tegelikult lihtsalt trikk, millega ta uksest sisse meelitada, räägib Elisa suhtekorralduse valdkonna juht ja juhtimiscoach Marika Raiski, lisades, et iga ettevõtte südameasi peaks olema, et töötajale välja reklaamitu ka tegelikult tõele vastaks.

Kuigi see võib tunduda iseenesestmõistetav, siis on selgelt näha, et paljud on reklaamidega kõrvetada saanud ning tööotsijates on tekkinud pessimistlik, isegi äraootav, lähenemine, kus reaalne tõde loodetakse teada saada alles töövestlusel või mõnda aega ettevõttes töötades. Eriti selgelt oli seda näha enne koroonakriisi puhkemist, kus töötajad tihti suurte silmadega küsisid, et kas tõesti lubatakse välja lubatud moel kaugtööd teha.

Mõned varem vaid tööandjaturunduses esitatud lubadused on paljude firmade puhul koroonakriisi kiuste millekski reaalseks muutunud, kuid see ei tähenda, et endiselt ei lubata kokku maad ja ilma, millest pool tegelikult reaalsusele ei vasta. Seejuures pole alati tegu pahatahtlikkusega, vaid osadel ettevõtetel puudub lihtsalt sisekaemuse oskus või piisavalt lai silmaring, et mõista, kas nende lubatu ka päriselt reaalsusele vastab.

Tööandjabränding on alati subjektiivne, on see ju päeva lõpuks turundus, mille eesmärgiks on ettevõtet parimast võimalikust küljest näidata. See aga ei tähenda, et seda saaks teha naiivselt, omakasupüüdlikult või pahaendeliselt. Keegi ei saa ette heita, kui turundustegevustes mõned ettevõtte teravad servad maha lihvitakse, aga vormida kenade sõnadega elevant jäneseks on midagi, millest peaks igal võimalusel hoiduma.

Kuigi liigne ilustamine võib lühikeses perspektiivis vägagi häid tulemusi tuua, siis pikaajalisusele panustav ettevõte hävitab sellise lähenemisega enda jaoks üsnagi kiirelt veel mitmeks aastaks igasuguse potentsiaali tipptasemel inimesi värvata. Eesti on väike, inimesed räägivad omavahel ning tõde hakkab üsnagi kiiresti levima.

Keskendu oma tugevustele

Selle asemel, et üritada end müüa millenagi, millena isegi parima kujutlusvõimega inimene ettevõtet iseloomustada ei suudaks, tasuks üles leida see, mis on ettevõttes päriselt hästi. Isegi keskpärases firmas on omad head küljed ning see on see, millele saab panustada. Muidugi on selle juures tärnike, et kõike halba ei saa maha vaikida ning teha nägu, justkui pakuks ettevõte vaid nimetatud häid külgi, kuid see on juba täpse sõnumi seadmise küsimus.

Kui tegu pole just otsese pahatahtlikkusega, on kõige suurem oht sattuda eksiteele vähese enesetunnetuse tõttu. Kui aktiivsema tööandjabrändinguga hakkab tegelema ettevõte, mida on viimased 20 aastat samamoodi juhitud, juhtkond ja ülejäänud ladvik pole kunagi vahetunud ning kõik arvavad, et asjad ongi väga hästi, on väga lihtne õhku paisata ports väiteid, millele keskmine töötaja alla kirjutada ei julgeks.
Juhtkond võib küll arvata, et ettevõte pakub suurt paindlikkust, sõbralikku töökeskkonda, imelisi hüvesid või mõnd muud kolme jutupunkti, mis tavaliselt välja tuuakse, kuid värskema perspektiiviga inimene võib suuta sellele üsnagi hõlpsalt vastu vaielda. Veidi rohkemaid ettevõtteid näinud töötaja võib näiteks tunnetada, et pakutavad hüved on tegelikult üsna nigelad, töötajaskond on intrigante täis ning paindlikkusest pole juttugi – nõukaaja juhtimisstiiliga boss keelab-käseb ja 1. septembril vaba päeva küsimine naerdakse päevakorrast välja.

See tähendab, et enne suurejoonelise tööandjaturundusega alguse tegemist tuleks juhtkonnal sügavalt peeglisse vaadata ning mõista, et nemad üksi ei suuda tunnetada, mis on ettevõttes tegelikult hästi. Selle asemel tasuks kaasata töötajaskonda laiemalt ning uurida, mida näevad nemad organisatsiooni tugevuste, nõrkuste ja unikaalsete müügiargumentidena. Enimkostnud väited saab rakendada turundusvankri ette ning peamiste negatiivsete külgede juures saab päriselt tööle hakata, et järgmise küsimusteringi juures toodaks need välja juba heade omaduste nimekirjas.

Sellise lähenemise tulemusel on võimalik tagada, et ettevõtte poolt väljapoole peegeldatavad väärtused on reaalsusega kooskõlas ning uus töötaja ei tunne pärast esimest töönädalat pettumust ning tunnet justkui oleks talle valetatud. Osad inimesed võivad selle küll üle elada, kuid parimad spetsialistid, kellel on valikuid rohkem kui küll, hakkavad ilmselt õige pea otsima uut väljakutset, mis suudab neile päriselt pakkuda seda, mida nad sinu asutuse juurest ootasid.

Nigel turundus mõjutab ka eesootavaid töötajaid

Valesti seatud või otseselt valelik sõnum ei tekita probleeme ainult uute töötajatega. Oluliselt suuremad probleemid võivad tekkida juba tükk aega organisatsiooni ridades olnud inimestega, kes näevad ühtäkki ettevõtet välja hõikamas sõnumeid, millel nende kogemustel tõepõhja all pole. See paneb inimesed mõtlema: Kas minu organisatsioon on valelik? Kas lihtsalt mind jäetakse pakutust ilma? Kas need on väärtused, mis mulle sobivad?

Need mõtisklused lõppevad varem või hiljem töömotivatsiooni langusega, nigelamate tulemustega ja ühel hetkel ettevõttest lahkumisega. Keegi ei taha olla osaks valelikust organisatsioonist ning kui töötaja hakkab tundma, et uutele inimestele pakutakse midagi, millest tema on ilma jäetud, siis miks ta peaks ettevõtte edasisse arengusse panustama.

Seesugune äratundmine ei ole harilikult ka piiritletud ühe töötaja või üksusega, vaid pigem terve töötajaskonna ning halvematel juhtudel terve potentsiaalse tööturuga. Eesti väiksust ja inimeste liikumist arvestades jõuab info reaalsetest töötingimustest õige pea kõigini, keda organisatsioon võiks tahta värvata, muutes turundustegevuste mõju soovitule vastupidiseks: selle asemel, et enda ridadesse uusi inimesi saada, nähti asutuste tõelist palet ning koostööst huvitatud inimeste hulk vähenes järsult.

Seega peaks iga organisatsioon enne turundusmootori käima tõmbamist korraks mõtlema, mis on läbiviidavate tegevuste tegelik mõju ning milliseid riske sellega võetakse. Lühiajalised võidud näevad koosolekul küll korraks toredad välja, kuid pikemajalise jätkusuutlikkuse nimel tasuks olla nii enda, oma töötajate kui ka potentsiaalsete tulevaste töötajatega aus.

Kokkuvõte

Tööandjabränding töötab ainult siis, kui see on kooskõlas päris kogemusega. Lühiajaline “kena jutt” võib tuua CV-sid, aga kui lubadused ei pea paika, kaotad sa kiiresti nii uued inimesed kui ka usalduse turul - ning sageli ka oma praeguse tiimi motivatsiooni. Kõige tugevam positsioon tekib siis, kui ettevõte julgeb vaadata ausalt peeglisse, sõnastada päris tugevused, parandada kõige valusamad nõrkused ja lubada välja ainult seda, mida suudetakse igapäevaselt pakkuda.

Praktiline järgmine samm
Enne järgmist värbamiskampaaniat tee reaalsuse audit: pane kirja 10 lubadust, mida tööandjana välja ütled (paindlikkus, areng, kultuur, juhtimine, hüved), küsi nende kohta anonüümselt tagasisidet vähemalt 15-30 töötajalt ning jäta alles ainult need väited, millele enamik julgelt alla kirjutab - ülejäänud muuda kas ausamaks või võta tööplaani, et need päriselt teoks teha.

KKK

Kuidas aru saada, kas meie tööandjabränding “lubab üle”?

Kui töötajad reageerivad tööandja postitustele sisemise muigega, kui uued töötajad ütlevad “ma arvasin, et siin on teisiti”, või kui samad küsimused (paindlikkus, juhtimisstiil, hüved) tulevad töövestlustel kahtlustava tooniga - siis on lubaduste ja reaalsuse vahel lõhe.

Kas tööandjabränding peab näitama ka negatiivseid külgi?

See ei pea olema “enesehaletsus”, aga ausus aitab. Sa ei pea kõiki probleeme välja riputama, küll aga ei tohi väita vastupidist. Näiteks kui paindlikkus sõltub rollist, ütle seda. Kui töö on intensiivne, sõnasta see ausalt koos sellega, mis toetab inimest koormuse juures.

Kuidas leida ettevõtte päris tugevused, mitte “turunduslaused”?

Küsi töötajatelt konkreetseid hetki: “Millal sa viimati mõtlesid, et siin on päriselt hea?” ja “Mis paneks sind sõbrale soovitama?” Tugevus on see, mis kordub vastustes näidetena, mitte see, mis kõlab hästi plakatil.

Keda kaasata, et vältida juhtkonna mullis olemist?

Võta esindus eri rollidest ja tasanditest: värskelt liitunud, staažikad, eri tiimid, nii kontor kui “välitöö”. Kui saad ainult ühe grupi vaate, saad ka ühe grupi tõe.

Mis siis, kui meie “päris reaalsus” pole turul atraktiivne?

Siis on kaks teed: kas positsioneerid ausalt sellele, kellele see päriselt sobib, või võtad sihikule 1-2 suurimat valukohta ja parandad need enne, kui hakkad suurelt lubama. Bränd ei paranda kultuuri - bränd võimendab kultuuri.

Miks ebaaus tööandjabränding kahjustab ka olemasolevaid töötajaid?

Sest see tekitab ebaõigluse tunde: “Kas meid jäetakse millestki ilma?” või “Kas meie väärtused ongi sellised?” See sööb motivatsiooni ja paneb inimesed eemalduma - isegi kui uued tulijad pole veel uksest sissegi astunud.

Mis on kõige turvalisem viis lubadusi sõnastada?

Sõnasta tingimused ja piirid. Näiteks “paindlik töö sõltub rollist”, “arenguvõimalused tähendavad X ja Y”, “kultuuris väärtustame A, aga ootame B”. See teeb sõnumi usaldusväärseks ja vähendab hilisemat pettumust.